Рынок ритейла претерпевает масштабные изменения: развитие e-commerce заставило продавцов маркетплейсов конкурировать с офлайн-магазинами, правила маркетинга изменились, да и покупательское поведение больше не такое, как раньше. В Алматы прошла закрытая встреча fashion и beauty ритейлеров, на которой обсудили все актуальные вопросы: законодательство, маркировку, технологии и лояльность покупателей. Редакция er10.kz посетила мероприятие, организованное CSI и ПРОСИСТЕМЫ, и собрала ключевые данные о текущем рынке ритейла.

Антон Славиковский, генеральный директор ТОО «ПРОСИСТЕМЫ», выступил с речью о том, как обязательные требования в ритейле могут трансформироваться в инструменты роста бизнеса. Он раскрыл темы развития ККМ, цифровизации процессов и программ лояльности.

Антон подчеркнул, что переход на программные решения дал бизнесу гибкость и скорость внедрения изменений, избавив от необходимости работать с физическим оборудованием: “Не требовалось сложных процедур обслуживания, не надо закупать дорогого оборудования, возить кассовый аппарат на перепрошивку. Все эти вопросы были решены”.

Благодаря высокой экспертизе в ритейле, обнаружили, что продукт востребован не только среди ритейлеров, но и среди торговых центров. Ведь ТЦ, учитывают  обороты арендаторов в своем бизнесе, а соответственно, возникала win-win-стратегия.

— Если мы берем маркетинг торгового центра, мы можем построить воронку от самого верха: сколько людей посмотрело рекламу, сколько людей посетило торговый центр, сколько зашло и сколько покупок было совершено. Получается, полная аналитика позволяет торговому центру и ритейлеру напрямую влиять на увеличение своего дохода.

Ну, а чтобы усилить эффект, торговые центры подключили программы лояльности, в которых посетители могли быстро и просто копить бонусы при сканировании QR-кода лояльности, которые печатает онлайн-касса “Программный фискализатор 3.0.1.”.у, был придуман QR-код, при сканировании которого продавцы могли подключить программу лояльности.

Платежные системы не перестают развиваться

Ерген Марат, заместитель директора по розничному бизнесу Алматинского городского филиала Halyk Bank, отметил рост туристического потока, в частности, из Китая. И, соответственно, необходимость адаптации платежной инфраструктуры:

Мы видим большое количество китайских граждан. И сразу интегрировали  платежную систему WeChat в наши терминалы. Подключив эту функцию, вы сразу расширяете свою аудиторию покупателей и значительно экономите на комиссии эквайринга. Комиссия минимальна.

Для граждан нашей страны мы запустили оплату по технологии FacePay, возможно вы уже ей пользовались в метрополитене Алматы. Оплата происходит быстро и удобно, а главное не требует дополнительной регистрации и передачи персональных биометрических данных.

Также в связи с развитием формата self-service, где потребитель может самостоятельно себя обслужить, Народный Банк внедрил систему оплаты заказов в ресторане по QR-коду. Олеся Ли, заместитель директора по транзакционному бизнесу Алматинского городского филиала Halyk, рассказала и о внедрении новой программы депозитов.

— Операционные деньги автоматически размещаются на депозит и приносят доход, с возможностью частичного снятия, — объяснила Олеся то, как работают “Депозиты 2.0”. 

Спикер подытожил: “Наша цель — чтобы предприниматель через одно окно получал все необходимые сервисы”.

Новые решения — новые риски

Отдельный блок выступления Антон Славиковский посвятил теме рисков и мошенничества. Сопровождая розничные магазины, столкнулись с печальным опытом, когда несвязанный банковский терминал с кассовой программой открывает риски финансовых потерь в магазине.

Маркировка товаров

Ерлан Карабаев, руководитель проекта по маркировке товаров легкой промышленности (одежда, белье) и обувных товаров Департамента маркировки товаров ТОО “Центр развития цифровой экономики”, подробнее остановился на теме маркировки. Он рассказал, что раньше маркировать товары легкой промышленности было не нужно, но скоро это изменится. Так, товары многих групп попадут под обязательную маркировку уже с 1 декабря 2026 года.

Наглядно процесс маркировки и прослеживаемости товаров будет выглядеть так:

1. Производитель/импортер наносит цифровой код на товар
2. Весь путь товара фиксируется на каждом этапе
3. В магазине сканируют код товара и размещают его на полке
4. Товар продали на кассе, в системе товар “вышел из оборота”
5. Вся информация о товаре находится в приложении

“Сами по себе технологии не работают”

Андрей Окишев, руководитель направления Fashion в CSI, в своем докладе делал упор на то, что в современном мире технологии стали конкурентным преимуществом. Он убежден: “Покупательский опыт напрямую зависит от того, насколько удобно взаимодействовать с ритейлером”. 

Спикер обозначил ключевые тренды, которые влияют непосредственно на упомянутое удобство:

• кассы самообслуживания
• RFID
• омниканальность
• интеграция e-commerce

При этом мало просто внедрить эти технологии: нужно сделать это грамотно. Так, для бесперебойной работы касс самообслуживания, считает Андрей, нужно трансформировать все процессы. А для более качественного взаимодействия с потребителями и бизнес-процессами надо выстроить единую CRM-систему, синхронизировать онлайн- и офлайн-шаги, а также сделать цены и бонусы максимально прозрачными.

— Не работает одна технология сама по себе. Работает только экосистема, — заявил Андрей.

Павел Суспицын, ИО ИТ-Директора из Decathlon, согласился с Андреем. По его словам, “кассы самообслуживания позволили перенаправить более 40% трафика в пиковые периоды”. А оформление чека в знаменитом магазине сократилось с 1-3 минут до 15 секунд. В итоге RFID в Decathlon используется на всех этапах:

• приемка товара
• инвентаризация
• поиск товара

Но это — не единственная внедренная технология. Как выяснилось, Decathlon сумел внедрить искусственный интеллект практически на каждом этапе работы:

Преодолевая препятствия

Магазин косметики Cosmart пришел примерно к таким же выводам, как Decathlon и CSI, только путь был другим. Так, директор Илья Парфенов рассказал:

Изначально мы столкнулись с классическими проблемами: ручные процессы, отсутствие контроля, ошибки при сборке заказов, низкая скорость и невозможность масштабирования. Заказ приходил, его распечатывали, человек шел на склад, собирал “на глаз”, проверял “на глаз”.

Разумеется, при таком подходе ошибки были неизбежны. Вскоре стало понятно, что такая система не масштабируется. И тогда Cosmart начал претерпевать трансформации.

Скидки больше не делаем?

Виктор Шипалов, CTO в CartaMe, сделал смелое заявление: скидочная модель устарела. Как считает спикер, на ее место пришла балльная система. В ее рамках покупатели получают не скидку, а начисление баллов за приобретенный товар. Баллы позволяют гибко управлять поведением пользователя и стимулировать повторные покупки без прямого демпинга цены.

Если покупатель хочет от вас уйти…

Но что, если покупатель хочет от вас уйти? Герман Антонов, менеджер продукта SetLoyalty в CSI, дал инструкцию:

— Буквально недавно была опубликована статистика по рознице, и мы видим, что рост замедляется. При этом усиливается ценовая прозрачность, усиливается конкуренция, и все больше людей начинают экономить на ежедневных расходах. По некоторым данным, до 69% покупателей пересматривают свои привычки и сокращают траты. — поделился Герман. Что это означает для бизнеса? Это означает, что привычная модель роста — за счет привлечения новых клиентов — постепенно перестает работать. Привлекать становится дороже, сложнее, а эффект снижается. И на первый план выходит работа с текущей базой: удержание и, что особенно важно, возврат покупателей, которые когда-то были активны, но по каким-то причинам перестали покупать.

Андрей Симончик, директор AMDG Kazakhstan, подтвердил мнение Германа и отметил, что чем ближе данные к бренду, тем выше их точность, контроль и польза для маркетинга.  

Андрей предложил использовать сегментирование целевой аудитории по образу жизни и поведению, а не только по демографии. Он поделился способами, как применить такую трайб-сегментацию:

1. Разделить аудиторию по ценностям, поведению и образу жизни
2. Для каждого трайба определить мотивацию и инсайт
3. Адаптировать под сегмент креатив, сообщение и УТП
4. Запустить трайбы отдельно и сравнить метрики
5. Масштабировать сегменты с лучшим откликом

Erdal Kılıç, IT Director — CIS Region Intermode (Eren Perakende), представил кейс масштабирования Intermode на рынках СНГ.

За 12 месяцев компания с нуля выстроила сеть: 

• открыла 61 магазин,
• развернула 160 касс,
• вышла на рынки Казахстана, Узбекистана, Азербайджана и Кыргызстана. В портфеле — Lacoste, GANT, Converse, LES BENJAMINS, Superstep и House of Superstep.

Основой стала единая платформа Set Retail: кассовая инфраструктура и централизованное управление (Set Centrum), лояльность через Set Loyalty, интеграция с 1С:Управление торговлей и подключение банков Kaspi Bank и Halyk Bank. Для аналитики используется Set Prisma.

Результат — быстрое масштабирование: 

• запуск магазина менее чем за 2 дня, 
• до 4 магазинов в сутки, 
• вся сеть — за 12 месяцев. 

Рост в эпоху кризиса

Андрей Калмыков, фаундер, управляющий партнер и методолог алгоритмов Retail Analytics, заметил, что в последнее время многие магазины закрываются, а сети сокращаются. Но при этом кто-то продолжает демонстрировать результаты устойчивого роста.

Программы лояльности

Как сказал Андрей Калмыков, исследования показывают: 76% клиентов разочаровываются в программах лояльности, если не видят персонального подхода. 67% ценят реальную выгоду, а не фиктивные скидки. Игровые механики увеличивают удержание на 22%. А активные участники программ тратят в три раза больше. Но почему-то у кого-то такие активности работают, а у кого-то нет. Спикеры мероприятия поделились своим взглядом.

— Сейчас удерживать клиента только скидками становится все сложнее. Важно строить отношения. Лояльность — это не только скидки. Это долгосрочная работа: эмоции, опыт, взаимодействие с брендом, — убеждена Лейла Мукаева, CEO CartaMe.

Лейла считает, что заслужить доверие клиента компания может сервисом и эмоциями: “Когда клиент чувствует заботу, он становится лояльным вне зависимости от скидок”.

Герман Антонов, в свою очередь, верит, что программы лояльности работают, но если вы умеете анализировать данные и понимать эффективность.

Подробнее читайте здесь.